A personalização é um dos principais atributos de várias campanhas de marketing de sucesso da era moderna. Quem não se lembra por exemplo da campanha “Bebendo uma Coca com” da Coca Cola? Onde um lado dos rótulos de seus produtos foram trocados por “Bebendo uma coca com {NOME}”.

Embora os líderes da indústria de marketing estejam pregando os benefícios da personalização há anos, existem poucos dados concretos sobre sua eficiência, e como resultado, muitas empresas não sabem o que estão perdendo por não estar fazendo, ou por fazer de maneira mal feita.

Isso não é diferente se tratando de aplicativos móveis e Push Notifications. Porém com aplicativos móveis, empresas nunca tiveram tantas oportunidades de criar experiências personalizadas, isso porque não existe personalização sem dados, e o mobile nos fornece uma leva de dados de cada usuário.

Analisando o mercado de aplicativos móveis, vemos que empresas e seus aplicativos estão em diferentes estágios quando o assunto é personalização, podemos chegar a essa conclusão com base nos métodos e tipos de dados utilizados para personalizar suas mensagens. Especificamente no Brasil, vemos que a grande maioria está fazendo o básico, e algumas poucas estão em um nível sofisticado de personalização em suas campanhas.

A capacidade de personalização oferece uma forte vantagem competitiva. Segundo uma pesquisa da Salesforce, 57% dos consumidores estão dispostos a fornecer seus dados em troca de uma experiência mais personalizada.Porém apenas 22% dos consumidores estão satisfeito com o nível de personalização que as empresas estão entregando (Segment’s 2017 State of Personalization Report).

Logo, se a sua empresa oferece uma sólida experiência personalizada, ela se destacará para esses clientes insatisfeitos. O primeiro passo para isso é entender a fórmula de personalização.

 

A fórmula da personalização 

Hoje, um dos assuntos mais conversados dentre os profissionais de Marketing é sobre a experiência dos consumidores. Com a vasta gama de dados que passamos a ter de nossos clientes, as possibilidades de criação de campanhas personalizadas são muito maiores.

As pessoas querem experiências que agreguem valor em seu dia a dia, experiências que façam sentido, em resumo, experiências que possuam contexto.

Portanto quanto mais fatores de contexto você utiliza em suas campanhas, mais personalizada se torna a experiência do usuário, como você pode ver nessa fórmula:

Audiência + Mensagem + Ocasião (Lugar, Tempo, Clima, …)  = Experiência Personalizada

Vamos entender rapidamente as três variáveis da fórmula, pois você não pode começar a melhorar a personalização de sua marca se não souber o que tem à sua disposição!

 

Audiência

A personalização eficaz é tanto sobre as mensagens que você envia quanto sobre as que você deixa de enviar. Por exemplo, se você sabe que eu gosto de filmes de ação, mas envia uma mensagem sugerindo um lançamento de um filme de romance, provavelmente  essa mensagem gerará uma reação negativa.

Logo as audiências, ou público-alvo, desempenham um papel fundamental nos esforços de personalização, pois é onde você determina quem receberá e quem não receberá certo tipo de conteúdo. As audiências são criadas agrupando pessoas que possuem dados em comuns, por exemplo Mulheres e Homens, Idosos e Adolescentes.

De um modo geral, a maioria das ferramentas de automação de marketing oferece a capacidade de criar audiências utilizando os Dados de Perfil (que um cliente é) ou Dados Comportamentais (o que o cliente fez / não fez em seu aplicativo ou site). Porém as melhores permitem que você use os dois tipos de dados, pois essa combinação oferece a maior capacidade de garantir que as pessoas certas recebam sua mensagem.

Por exemplo, para evitar a situação acima, criaríamos uma audiência de clientes cuja categoria de produto favorita é jeans (dados de perfil) e que não realizaram uma compra nos últimos sete dias (dados comportamentais).

 

Mensagem

Diretamente quando pensamos em personalização associamos à habilidade de inserir coisas, como o nome de um destinatário em uma mensagem. Isso é feito com o que chamamos de conteúdo dinâmico, que são conteúdos de uma mesma mensagem que muda para cada destinatário.

Você pode utilizar conteúdos dinâmicos para inserir por exemplo o nome do destinatário em uma mensagem, e ir mais além mencionando tópicos específicos de interesse como produtos, valores, e muito mais.O conteúdo dinâmico pode ser muito eficaz, em média vemos que a taxa de abertura de uma mensagem salta de 3,6% para 5,8% quando adicionado conteúdo dinâmico.

No entanto, o conteúdo dinâmico, por si só, não é suficiente para garantir uma experiência personalizada. Afinal de contas, voltando ao nosso exemplo do cliente que recebeu a promoção sobre jeans 48 horas depois da última compra de jeans, você acha que a reação deles teria melhorado se tivéssemos mencionado o nome deles na mensagem? Provavelmente não.

 

Ocasião

Aqui está o fator chave para o sucesso da personalização, pois de nada adianta escolher corretamente sua audiência e compor uma boa mensagem com conteúdo dinâmico se a mesma não chegar em um momento oportuno. É aqui onde a maioria das empresas falham…

Já falei aqui no Blog que notificações são “pequenas interrupções”, logo, temos que entender se estamos interrompendo o público para gerar valor, se é o momento certo e se o conteúdo é relevante. Existem vários fatores que compõe uma boa ocasião, como por exemplo:

  • Tempo: É muito importante entender qual é a melhor hora para enviar uma mensagem para seu usuário. Por exemplo, um aplicativo de delivery pode enviar notificações próximas aos horários de almoço e jantar, enquanto um aplicativo de transporte pode ser mais eficiente com notificações pela manhã e no final da tarde, de acordo com o horário comercial.
  • Lugar: Outra maneira de otimizar sua mensagem é com mensagens baseadas na Geo Localização do usuário. Ao unir os mundos físico e digital, as mensagens baseadas em localização, representam o auge do que é possível quando se trata de personalização. Essas mensagens são enviadas quando um usuário entra ou sai de uma área específica, por exemplo, um varejista envia uma mensagem lembrando a um cliente que ele tem crédito não gasto conforme o cliente se aproxima de uma das lojas. É claro que, como em toda personalização, há uma linha tênue que define se ela é benéfica ou uma invasão de privacidade. Em nenhum lugar essa linha é mais fina do que com mensagens baseadas em localização. A chave para ficar do lado certo dessa linha é se colocar no lugar de um cliente e se perguntar: “Como eu me sentiria se recebesse essa mensagem do nada?”
  • Ações: Quando se trata de enviar uma mensagem no momento certo, uma ótima maneira de conseguir isso é entendendo as ações do usuário e disparar mensagens automaticamente quando um usuário realiza uma ação específica ou após um atraso. Por exemplo: um aplicativo de entretenimento deseja enviar uma mensagem de agradecimento a um usuário que acabou de convidar um amigo para conhecer o App, para isso, ele cria uma automação que envia uma notificação justamente quando o usuário clica no botão de convite.

Agora que já entendemos os fatores de personalização, podemos passar para o próximo passo: Compreender os quatro estágios de personalização, que variam entre “sem personalização” até “altamente personalizado”. Entender onde você está atualmente pode te dar uma noção melhor de quais oportunidades estão disponíveis para você melhorar a eficácia de seus esforços de marketing.

 

Os 4 estágios da personalização

 

Estágio 1: Sem Personalização

Geralmente, empresas começam suas campanhas de marketing de maneira genérica, isso significa que todos clientes recebem a mesma mensagem. As mensagens nesta fase são semelhantes a outdoors, pois a mensagem é exibida para todos os possíveis destinatários e não é personalizada para o espectador de forma alguma.

Muitas empresas fazem isso porque de algum modo são eficientes, visto que um grande número de clientes consegue ser alcançado com o mínimo esforço. No entanto, existem algumas desvantagens significativas de mensagens genéricas que precisam ser consideradas. Com o passar do tempo, os usuários percebem as como um marketing persistente e irrelevante, levando os mesmos a desativar as notificações ou até mesmo desinstalar seu aplicativo.

Além disso, as mensagens genéricas tem uma baixa taxa média de conversão, algumas pesquisas mostram que disparos genéricos possuem uma taxa média de conversão de apenas 0,44%. Logo, em muitos casos, uma campanha mais segmentada irá acabar atingindo menos clientes, mas poderá ter um número maior de conversões totais. Como nesse exemplo:

 

Estágio 2: Pouco personalizado

Nesse estágio, há uma mudança drástica, pois as empresas abandonam quase completamente as mensagens genéricas e começam a dar seus primeiros passos no fornecimento de uma experiência personalizada.

A principal mudança é que agora as empresas procuram um público-alvo para quase todas as campanhas que enviam, segmentando audiências baseadas nos dados do perfil do usuário. Geralmente, nesse estágio, as empresas tendem a usar apenas um tipo de dado para segmentar seus usuários, criando suas audiências usando apenas dados demográficos, ou apenas dados comportamentais. Já mencionamos esses dois tipos de dados, mas vamos fazer uma breve recapitulação.

Os dados de perfil são uma espécie de ilustração de quem é um usuário. Pense em seu nome, idade, sexo, etc. Alguns aspectos a serem lembrados:

  • Capturado usando o SDK ou importado de outros sistemas (como um CRM);
  • Fornece uma análise instantânea de quem é o usuário no momento atual;
  • Pode ser mais difícil de obter, já que o usuário geralmente tem que reservar um tempo para fornecer algumas dessas informações (por exemplo, ao criar uma conta)

Exemplo: 

Já os dados comportamentais são uma ilustração sobre o que um usuário faz dentro de um app ou website, por exemplo: instalou o aplicativo, leu um artigo, comprou um produto, etc.

  • Capturado usando o SDK ou a API de Eventos;
  • Fornece informações sobre o que um usuário fez no passado;
  • Geralmente é mais fácil coletar, pois o usuário não precisa fornecer essas informações manualmente.

Exemplo:

Como dissemos acima, as empresas no estágio 2 tendem a criar audiências que usam dados de perfil ou dados comportamentais, porém, não os combinam, pois ainda estão começando a se familiarizar com a ideia de segmentar clientes, mas também não estão confiantes usando dados de várias fontes diferentes para criar públicos-alvo.

Neste estágio as empresas que criam audiências baseadas em dados comportamentais tendem a segmentar usuários com base em “eventos”, como o número de sessões que um usuário teve, o conteúdo que o cliente visualizou dentro do aplicativo/website ou a última vez que um usuário abriu o aplicativo da marca. Já as marcas que criam audiências com dados de perfil tendem a segmentar usuários por “atributos”, como por exemplo: tipo de cliente (assinante gratuito, pago, assinante premium etc.), interesses do cliente (categoria favorita, artista favorito etc.) ou dados demográficos básicos , gênero, cidade natal, etc.).

 

Estágio 3: Bem personalizado e segmentado

Depois de trabalhar com segmentações únicas de dados de perfil ou comportamentais, as empresas podem progredir para o estágio 3 usando uma duas metodologias:

1. A Metodologia de Combinação: A maioria das empresas progridem para o estágio 3, tornando suas audiências mais robustas combinando os dois tipos de dados. Ao utilizar todos os dados que estão disponíveis, empresas podem enviar mensagens muito mais atraentes e personalizadas. Para entender o que torna essa combinação tão poderosa, vamos ver alguns exemplos:

O aplicativo de um banco pode promover a venda de seguros para novos usuários (dado comportamental) no App que ainda não possua o produto (dado de perfil).

Um varejista pode garantir que o público-alvo de clientes interessados ​​em roupas seja o maior possível, segmentado usuários por sua categoria favorita (dados de perfil) que também visualizaram o item no aplicativo durante a última semana (dados comportamentais).

Esses são apenas dois exemplos, mas espero que tenha ficado claro que existe uma flexibilidade enorme para segmentar seu público alvo e garantir que a mensagem certa chegue à pessoa certa. Veja esse exemplo:

2. Metodologia de Audiência de Dados de Perfil + Conteúdo Dinâmico: Empresas que usam essa abordagem preferem usar Audiências somente de Perfil, mas completam a experiência utilizando conteúdo dinâmico, que permite personalizar o conteúdo das Push Notifications para cada destinatário. Por exemplo, um varejista pode ter uma audiência de pessoas que possuem crédito de loja. Utilizando conteúdo dinâmico, ele pode enviar uma mensagem que menciona o nome do destinatário e o valor do crédito da loja que possui atualmente. Exemplo:

Isso gera uma experiência personalizada forte, mas, em geral, o desempenho médio dessas mensagens não é tão forte quanto o desempenho de mensagens enviadas usando a Metodologia de Combinação. Para se ter noção, em média, a utilização da Metodologia de Audiência de Dados de Perfil + Conteúdo Dinâmico aumenta as taxas de conversão em 17%, enquanto a Metodologia de Combinação aumenta as taxas de conversão em 31%.

 

Estágio 4: O “estágio” da arte

No estágio 4, as marcas abraçam totalmente as segmentações de dados de perfil + comportamentais, bem como o uso de conteúdo dinâmico. Além disso, fazem uso prodigioso de mensagens acionadas e baseadas em localização. Todos esses fatores se combinam para oferecer uma experiência personalizada e potente que diferencia essas marcas de sua concorrência. Por aproveitar ao máximo todas os recursos de personalização à sua disposição, as empresas que conseguem atingir o estágio 4 desfrutam de fidelidade e reputação de marca inigualáveis.

Embora existam algumas empresas no estágio 4, percebemos que são muito poucas. Isso não é surpreendente, já que é um estágio bastante sofisticado. À medida que continuamos a trabalhar com nossos clientes, esperamos que se torne mais comum vê-los nesse estágio, e teremos prazer em compartilhar informações adicionais no futuro. Confira esse exemplo:

Dados de Perfil+Geolocalização+Dados Comportamentais (tempo desde o último acesso)

O principal objetivo desse artigo é ajuda-lo a entender em que estágio seu App está e como pode chegar a um estágio mais avançado de personalização. Mas antes disso, você pode estar se perguntando: O que acontece quando adotamos estratégias mais eficazes na personalização? Quais são os resultados esperados?

Personalização ajudará o engajamento de seus usuários (e o seu negócio!)

 

Como você pode ver, as mensagens altamente personalizadas superam drasticamente as mensagens não personalizadas. Logo, à medida que sua mensagem se torna mais personalizada, o desempenho médio das mensagens também melhora.

 

Como a Inngage te ajuda

Um dos aspectos mais poderosos da Inngage é a capacidade da nossa plataforma de fornecer mensagens pessoais e relevantes para cada usuário. Temos as ferramentas e adoramos ensinar nossos clientes a como utilizá-las para melhorar o engajamento e a retenção de seu aplicativo.

Se você estiver interessado em falar sobre como exatamente implementar dados comportamentais e de perfil,  criar conteúdo dinâmico e alcançar resultados incríveis, adoraríamos mostrar como isso funciona e o quão facilmente você pode estar no caminho para experiências personalizadas da sua marca!