Appy Hour – Uma análise sobre erros comuns nas réguas de engajamento

Olá, caros leitores!

É com grande prazer que inauguramos a nossa Newsletter aqui em nosso blog. A Appy Hour trata-se de um momento descontraído em que discutiremos temas relacionados ao Marketing para aplicativos, estratégias de engajamento e retenção, novidades do mercado, análises de aplicativos e muito mais. Nossa abordagem será pessoal e, o mais importante, sem o uso do ChatGPT ?.

Para começar, escolhemos um tema de extrema importância: os erros cometidos em estratégias de engajamento. Com mais de 10 anos de experiência trabalhando com aplicativos, testemunhei inúmeros casos de sucesso, mas também presenciei diversos equívocos, alguns dos quais cometi no passado, quando o assunto ainda não estava tão difundido.

Neste artigo, apresentaremos três erros clássicos, embasados em estatísticas impactantes, para demonstrar o efeito dessas falhas.

Erro 1 – Não ser imediatista: A importância das primeiras horas

Muitas estratégias de engajamento costumam começar somente no famoso “d+1” (um dia após o download), mas é no primeiro dia que ocorre a magia. Se um usuário baixou seu aplicativo, é porque ele busca algo para hoje, não apenas para amanhã ou depois de alguns dias. Além disso, ele pode estar explorando várias outras opções de aplicativos. Portanto, aguardar um dia pode resultar em uma grande perda financeira ?.

Uma tática eficaz é criar campanhas para as primeiras horas após o download. Sim, campanhas distintas, pois os usuários terão realizado ações diferentes:

• Alguns não usaram o aplicativo;
• Outros experimentaram algumas funcionalidades;
• Poucos concluíram ações importantes, como uma compra ou a contratação de um produto.

Portanto, é essencial criar mensagens adequadas para cada grupo de usuários, incentivando-os a dar o próximo passo em sua jornada até atingir o tão esperado “AHA Moment”. Tenha em mente o seguinte:

• Usuários que ainda não usaram o aplicativo podem estar confusos ou não tiveram tempo suficiente para explorá-lo. É importante impactá-los com campanhas que reiterem sua proposta de valor e seus benefícios únicos. No caso de um e-commerce, talvez não seja o momento ideal para enviar cupons.
• Usuários que experimentaram algumas funcionalidades podem estar testando outros aplicativos ou esperando algo específico para se engajar. Continue reforçando sua proposta de valor com um call-to-action mais definido para conduzi-los à próxima etapa. Um cupom de desconto ou uma oferta exclusiva podem fazer a diferença.

Além disso, prossiga com suas campanhas após o “d+1”. Essas campanhas são cruciais para nutrir os usuários que ainda não avançaram na jornada. No geral, após um dia, apenas cerca de 30% dos usuários retornam ao aplicativo. Portanto, agindo antecipadamente, você terá uma chance muito maior de sucesso.

Erro 2 – Não iniciar antes do cadastro: O potencial das notificações push e personalização

Muitas equipes de marketing e CRM vêm das bases de contatos por e-mail e SMS. No entanto, em aplicativos, o jogo é diferente. Temos a capacidade de capturar informações (não pessoais), eventos e impactar usuários por meio de notificações push, mesmo que sejam anônimos.

Estatísticas revelam que cerca de 60% dos usuários de aplicativos abandonam o processo de cadastro logo na primeira etapa. Aqui é onde muitos aplicativos falham, pois registram os usuários para notificações push somente após o login. Porém, se registrarmos os usuários antes do cadastro, podemos criar campanhas mais personalizadas e sofisticadas, mesmo que sejam direcionadas à “base toda”.

Embora não saibamos quem são esses usuários em termos de idade, gênero ou histórico de consumo, podemos acompanhar informações como a quantidade de vezes que o aplicativo foi acessado, o momento em que ocorreu o primeiro acesso, as pesquisas realizadas no aplicativo, as funcionalidades utilizadas e até mesmo se um produto foi adicionado ao carrinho, mesmo que sejam usuários anônimos ou visitantes.

Aproveitando essas informações, além de enviar notificações push para a “base toda”, é possível criar campanhas personalizadas e sofisticadas. Isso inclui regras de automação para o primeiro acesso, visando incentivar o cadastro ou o login, envio de promoções personalizadas com base no histórico de pesquisa e até mesmo campanhas de recuperação de carrinho abandonado.

Erro 3 – Acreditar ou desacreditar em canais com base em crenças pessoais: O poder de cada canal

Muitas vezes, em reuniões, ouço frases como “ninguém mais usa SMS” ou “desativo notificações push de todos os aplicativos”. No entanto, o que realmente importa são os números e o retorno do investimento. É importante compreender o seguinte:

Cada canal tem suas peculiaridades:

• Você pode ser um grande fã de notificações push (como eu), mas se o usuário desinstala o aplicativo ou desativa as notificações, é como ter um telefone mudo, perdendo completamente a conexão

O poder das notificações push

Apesar de serem amplamente utilizadas, as notificações push têm suas limitações. Caso o usuário desinstale o aplicativo ou desative as notificações, essa forma de comunicação se torna ineficaz, resultando na perda total de conexão com o cliente.

O desafio do SMS e suas oportunidades

O SMS também possui suas particularidades. Ao ser enviado para uma caixa de entrada compartilhada com diversos outros SMS, corre o risco de não ser visualizado pelo usuário. Além disso, muitas pessoas têm receio de clicar em links desconhecidos devido à associação do SMS com atividades fraudulentas. No entanto, o SMS ainda pode ser uma ferramenta útil para reativar downloads e recuperar usuários inativos.

O WhatsApp como canal poderoso

O WhatsApp é um canal extremamente eficaz, com taxas de leitura de até 70% em alguns disparos. No entanto, é importante considerar o custo de aproximadamente US$0,05 por mensagem e as restrições impostas pelas políticas do WhatsApp, que exigem a aprovação de modelos de mensagem e podem rejeitar certos tipos de comunicação.

O potencial do e-mail marketing

O e-mail marketing continua sendo um excelente canal de comunicação. Nele, é possível incluir conteúdo completo, imagens e vídeos, proporcionando uma experiência completa aos usuários. No entanto, sua eficácia pode variar de acordo com o público-alvo, especialmente se houver muitos membros da geração Z, que tendem a utilizar menos esse canal de comunicação.

O papel do Web Push Notifications

Frequentemente, as notificações push são associadas apenas a desktops, com baixas taxas de CTR e de opt-in. No entanto, muitos esquecem que também é possível impactar usuários Android por meio das Web Push Notifications. Além disso, a maioria dos acessos a sites ocorre por meio de navegadores móveis atualmente.

Portanto, se você deseja obter um impacto significativo no seu ROI, é essencial utilizar praticamente todos os canais disponíveis, ajustando-os adequadamente de acordo com a jornada do seu cliente:

• Utilize notificações push desde o início da jornada de maneira segmentada, empregando boas práticas para aumentar sua taxa de opt-in, como as pré-permissões. Respeite os limites do usuário para evitar opt-outs e desinstalações.
• Aproveite o potencial dos e-mails, fornecendo conteúdo complementar às notificações push. Nesse canal, você não precisa se limitar ao número de caracteres.
• Para usuários que desinstalaram o aplicativo ou não interagem com notificações push, utilize canais vinculados ao número de telefone, como SMS e WhatsApp. Ao equilibrar o custo entre esses canais, direcione o uso do WhatsApp para usuários fiéis e de alto valor, enquanto, para usuários que ainda não realizaram ações importantes, opte pelo SMS.
• As Web Push Notifications podem ser uma estratégia eficaz para conquistar novos downloads para o seu aplicativo e engajar usuários que preferem não instalá-lo.

Conclusão

Como sempre digo, todos nós cometemos erros. No entanto, persistir no erro não é uma prática recomendada. Pequenas diferenças nos detalhes e a atenção dedicada a essas dicas podem aumentar significativamente a eficácia da sua régua de engajamento, de uma forma que você nem imagina.

Ao tratar o usuário como um amigo próximo e se comunicar de acordo com suas preferências, é possível estabelecer autoridade para o seu aplicativo, incentivando o retorno frequente desses usuários. Assim como espero que você volte a ler nossa Newsletter em futuras edições.

Até a próxima!