NRF 2026: O que Microsoft e Frasers Group falam sobre a Nova Fidelidade

Se o primeiro dia da NRF 2026 o papo foi muito sobre infraestrutura e eficiência operacional, o segundo dia trouxe algo mais “vivo”. E agora vamos falar de como a fidelidade está sendo redesenhada por experiências orientadas por IA, intenção e contexto.

Ontem, em uma das sessões mais provocativas do evento: “Beyond the website: Reinventing retail for AI-native shoppers” (“Além do site: Reinventando o varejo para compradores nativos em IA”)com Jennifer Myers (Microsoft Shopping) e David Clark (Frasers Group) o ponto central foi claro:

Fidelidade não é mais um programa. É um motor. E esse motor, agora, é movido por IA.

A seguir, os principais aprendizados e o que isso significa para o mercado brasileiro de CRM e engajamento.

1) Do “histórico de compras” para a “intenção em tempo real”

Por anos, o varejo operou olhando para o retrovisor: o que o cliente comprou, quando comprou, quanto gastou.

O que a discussão na NRF reforçou é que isso ficou pequeno demais.

Com experiências de compra cada vez mais mediadas por interfaces inteligentes (busca, assistentes, recomendações, chat e fluxos guiados), o foco passa a ser:

• o que o cliente está tentando resolver agora

• qual é a intenção por trás do comportamento

• qual é o contexto que explica a decisão

Na prática, o comportamento deixa de ser só “comprou um tênis” e passa a ser “está se preparando para correr”, “busca performance”, “quer praticidade”, “está comparando custo-benefício”, etc.

O insight: o dado mais valioso hoje não é um identificador no caixa, é o contexto capturado em interações e sinais, e transformado em ação por IA.

2) Fidelidade como ecossistema: quando a marca vira rede (e não “uma loja”)

O Frasers Group opera um portfólio amplo de marcas e formatos (como Sports Direct e outras). Em grupos assim, um desafio clássico sempre foi: o cliente existe, mas não “anda junto” entre as marcas.

A conversa na NRF reforçou o valor estratégico de construir uma experiência unificada — não apenas no visual, mas na identidade, preferências, sinais e consistência da jornada.

Quando o cliente deixa de ser “desconhecido” a cada nova marca, a fidelidade muda de patamar:

• você não depende só de pontos

• você cria uma continuidade de experiência

• você aumenta cross-sell sem forçar a barra

• você reduz atrito e aumenta recorrência

O resultado esperado: o LTV cresce quando o cliente percebe que está dentro de um ecossistema inteligente, não interagindo com “ilhas” separadas.

3) O fim do “cupom de massa”: relevância primeiro, desconto depois

Outro ponto forte da discussão foi a crítica ao modelo de disparo genérico.

O varejo ficou viciado em “empurrar oferta” para todo mundo e isso parece eficiência, mas muitas vezes é só custo.

O caminho defendido (e cada vez mais viável com IA) é sair do “10% para toda a base” e migrar para um modelo onde o benefício é definido por:

• propensão real de compra

• risco de churn

• momento da jornada

• perfil e preferências

• valor incremental esperado

E aqui vem um detalhe importante: o benefício não precisa ser desconto.
Pode ser acesso antecipado, prioridade, experiência, conteúdo, bundles, frete, ou qualquer coisa que aumente valor percebido sem corroer margem.

O insight: fidelidade deixa de ser “recompensa transacional” e vira orquestração de valor.

O que isso significa para o Brasil (e por que isso conversa com a tese da Inngage)

NRF 2026: O que Microsoft e Frasers Group falam sobre a Nova Fidelidade fica mais evidente: mensagem não é estratégia — mensagem é o veículo.

A estratégia, agora, é ter um motor que entenda o cliente no tempo certo, com inteligência, e consiga ativar canais (push, WhatsApp, e-mail, SMS, RCS e on-site) com uma lógica de decisão baseada em contexto, intenção e probabilidade.

Na Inngage, a gente fala nisso há um tempão: engajamento é sobre relevância.
E relevância não nasce de um calendário de campanhas, ela nasce de um sistema que entende o cliente e escolhe a próxima melhor ação.

A pergunta que fica…

Se o seu cliente parasse de ganhar pontos hoje… ele continuaria fiel à sua marca pelo serviço, pela personalização e pela experiência que você entrega?

Se a resposta for “não”, talvez o problema não seja o seu programa de fidelidade.
Agende um papo com nosso time e deixe a gente fazer uma análise do seu problema e onde podemos te ajudar!

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Referências

• NRF 2026 – Session: “Beyond the website: Reinventing retail for AI-native shoppers” (ReturnPro Stage)

• NRF 2026 – Speakers: David Clark (Frasers Group); Jennifer Myers (Microsoft Shopping)