No dinâmico cenário do varejo atual, a inteligência artificial (IA) deixou de ser uma promessa futurista para se tornar o motor central da jornada de compra. Durante a NRF 2026: Retail’s Big Show, líderes de gigantes como Sephora, Zalando e COS compartilharam como estão utilizando a tecnologia para transformar a descoberta de produtos em conversões reais.

Se você busca entender como a IA está moldando o comportamento do consumidor, confira os principais destaques dessa discussão.

1. Do estático ao dinâmico: A experiência de descoberta na Zalando

Para o público da Geração Z, a jornada de compra começa muito antes da intenção clara de adquirir um produto. Segundo Mattias Haase, VP de Soluções de Conteúdo da Zalando, cerca de 78% desses consumidores acessam a plataforma apenas para explorar e se inspirar.

• O Insight: Imagens estáticas com fundo branco não são mais suficientes.
• A Solução: A Zalando está utilizando IA para criar vídeos de produtos animados e atraentes. O objetivo é entreter e informar o cliente durante a fase de “descoberta”, facilitando a transição entre a inspiração e o carrinho de compras.

2. Sephora: Menos fricção, maior ticket médio

A Sephora sempre foi pioneira em tecnologia, mas seu foco atual é usar a IA para colocar o consumidor em primeiro lugar, tornando a jornada o mais fluida e intuitiva possível. Nadine Graham, SVP de E-commerce da marca, destacou dois casos de sucesso:

• Smart Skin Scan: Evolução de uma ferramenta de 2012, que escaneia a pele dos consumidores em loja e gera um relatório completo sobre produtos indicados e cores correspondentes de maquiagem para a pele analisada, e agora permite que clientes façam essas consultas de pele via selfie no próprio celular, recebendo recomendações personalizadas no aplicativo.
• Chatbots Conversacionais: O uso do chatbot da Sephora triplicou no último ano. O resultado? Clientes que utilizam o chat para adicionar produtos ao carrinho apresentam um ticket médio 30% maior do que a média.

3. COS e a evolução operacional

Para a COS (do Grupo H&M), a IA não é apenas uma ferramenta de marketing, mas uma evolução de todo o lado operacional do negócio. Linda Li, Diretora Gerente para a América do Norte, explicou que a marca está em uma fase de experimentação deliberada.

• Relevância Local em Escala Global: Como uma marca global, a COS usa análise de dados avançada e IA para garantir que seu conteúdo e mídia sejam localmente relevantes para cada mercado, evitando a abordagem “um tamanho serve para todos”.
• Eficiência de Mídia: A IA ajuda a garantir que a diversidade de conteúdo chegue ao público certo, no momento certo.

Conclusão: A IA como evolução, não apenas ferramenta

A grande lição do painel na NRF 2026 é que a implementação da IA deve ser intencional. Seja através de vídeos dinâmicos, diagnósticos de pele por imagem ou chatbots ultra-eficientes, o objetivo final é o mesmo: remover barreiras e criar uma conexão emocional e personalizada com o cliente.

Como sua marca está se preparando para essa evolução? A era do varejo “tamanho único” acabou. O futuro é hiper-personalizado, impulsionado por dados e focado na experiência.

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