NRF 2026: Ecossistema não é discurso. O que CVS Health e Magalu fizeram “na prática”
Cris Lamanna
13 de janeiro de 2026
NRF 2026: Ecossistema não é discurso. O que CVS Health e Magalu fizeram “na prática”
“Ecossistema” não é discurso, virou palavra de palco, de board e de post no LinkedIn. Mas a pergunta que separa quem está construindo algo real de quem só está repetindo o termo é simples:
O seu ecossistema resolve a vida do cliente ou só empilha canais?
O papo da NRF com CVS Health e Magalu com Gui Serrano, da CVS Health e Frederico Trajano, da Magalu deixou uma coisa bem clara: não existe um roadmap oficial, mas existe um padrão. Ecossistema nasce quando você pega o que já funciona (ativos existentes) e estica isso com intenção.
Aqui vai a leitura estratégica e o jeito que dá pra aplicar.
1) Primeiro: pare de tratar gente como “transação”
O ponto mais importante do caso CVS não é farmácia, nem clínica, nem seguro.
É mentalidade.
Eles saem do “transactionally focused” e passam a enxergar consumidores como membros, olhando pela lente de lifetime. E isso muda tudo: estrutura, liderança, prioridades, integração, investimento.
Se a sua empresa ainda otimiza só “pedido do mês”, você ainda está jogando o jogo antigo.
2) Ecossistema não “acontece”. Ele é construído (com engenharia)
Tem uma frase no texto que vale ouro porque derruba o romantismo do termo:
A CVS não virou ecossistema “por acaso”. Teve visão.
E a estratégia foi objetiva: M&A para criar âncoras ao redor do consumidor e depois criar os “connective tissues” que conectam essas âncoras numa experiência única.
Insight do Octavio:
comprar/absorver coisas boas não basta, você precisa costurar tudo e resolver a vida do cliente.
3) O ativo mais subestimado: confiança + capilaridade
O “truque” da CVS foi estender os atributos da farmácia como confiança, acessibilidade, eficiência e preço, para o cuidado em saúde como um todo.
E quando você coloca número nisso, a tese fica impossível de ignorar:
- +9.000 farmácias
- Aetna com ~30 milhões de pessoas cobertas
- MinuteClinic presente em lojas selecionadas
- E, segundo o executivo citado, cerca de 1/3 dos consumidores dos EUA interage com a CVS em algum momento da vida
Isso é escala de “infraestrutura social”, não de varejo.
4) Magalu: tecnologia é motor… mas o diferencial é “calor humano”
Magalu é um ecossistema que nasce do varejo e cresce porque tecnologia vira base de operação, não acessório.
Os números mostram o tamanho da máquina:
- 35M clientes ativos (dez/2024)
- 1.245 lojas físicas
- 472M visitas online
- vendas totais 2024: R$ 66 bilhões
Agora o ponto que interessa: não é “omnichannel por omnichannel”. É omnichannel com propósito e com sensação de gente.
5) Onde ecossistemas vencem: no hábito do cliente
A sacada mais contemporânea do texto é a movimentação no WhatsApp:
A Magalu “introduziu” uma experiência end-to-end de compra, usando componentes diferentes do WhatsApp em cada etapa da jornada.
Insight Octavio: O cliente não muda de comportamento pra comprar de você. Você encaixa a compra na rotina dele.
6) A Lu não é “avatar”. É uma ponte de confiança
A Lu aparece como peça estratégica não decorativa.
- Introduzida em 2009
- Criada como assistente de vendas virtual para levar o toque personalizado da loja ao e-commerce
- Depois: dezenas de milhões de seguidores, colabs patrocinadas e capa digital da Vogue Brasil
- E “naturalmente” está presente ao longo da integração com WhatsApp
Isso aqui é importante: ecossistema não é só tecnologia.
É identidade em escala.
7) “Materializar” o ecossistema: quando o digital fica invisível
Essa parte é extremamente prática:
Como várias aquisições eram ativos digitais, ficava difícil “mostrar” o ecossistema. A resposta foi criar a Galeria Magalu para materializar isso num espaço físico.
O texto descreve o conceito como:
- hub de cultura, tecnologia e experiência
- um “parque de diversões” para influenciadores
- elementos imersivos como teatro e galeria de arte
Tem uma moral aqui: o físico não morreu.
Ele só mudou de função: virou comunidade + narrativa.
8) A frase que encerra tudo (e impede a empresa de se perder)
E aí vem a parte que dá sustentação de longo prazo. O CEO do Magalu, fecha com:
“We can change what we do. We can change how we do it. But we cannot change who we are.”
Você pode mudar modelo, canal, produto, tecnologia.
Mas se mudar “quem você é”, você destrói a confiança… e aí ecossistema vira castelo de areia.
NRF 2026: Ecossistema não é discurso!
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Cris Lamanna
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